Esprit ohne Esprit

Ich sah direkt in ihre schwarzen Mandelaugen, die von dunklem welligen Haar umrahmt wurden. Ihre hoch sitzenden Wangenknochen und ihre gerade Nase gaben ihr etwas Aristokratisches, was von ihren vollen Lippen und der Glut in ihrem Blick wieder aufgeweicht wurde. Was für eine Frau! Sie kam näher, zog eine Augenbraue kaum merklich in die Höhe und hauchte mir leise zu: „Ich bin perfekt!“ 

Schade, dass sie nur ein Plakat war. Und zwar eins von Esprit. Es gibt zur Zeit viele dieser Sorte: Bildhübsche Menschen blicken einem in die Augen, darunter prangt der Hash-Tag #ImPerfect. Natürlich tragen sie alle Klamotten von Esprit.

Mich hat diese Kampagne stutzig gemacht, denn sie schien mir seltsam wahrhaft – unverschämt wahrhaft sogar! Menschen mit makellosem Aussehen sagen von sich selbst, dass sie perfekt sind. Ja, stimmt, äußerlich zumindest. Wo ist da der Witz? Außerdem fragte ich mich, ob so eine Selbstbeweihräucherung nicht ziemlich unverschämt all denen gegenüber ist, die nicht so perfekt aussehen – ein Schlag ins Gesicht durch perfekte Gesichter sozusagen.

Nachdem ich etwas über diese Werbung nachgedacht hatte, ist mir aufgegangen, worauf Esprit vermutlich hinaus wollte. Es sollte wohl multikulturelle Vielfalt abgebildet werden, schließlich flirtet man mal mit einer sommersprossigen Araberin, mal mit einer rehäugigen Mitteleuropäerin, mal mit einer ernst blickenden Asiatin und mal mit einem rothaarigen Glatzkopf.

Das macht die Werbung leider nicht besser, denn dadurch, dass alle Models jung und attraktiv sind, wird die angebliche Feier der Vielfalt von Esprit selbst wieder in Frage gestellt. Am schlimmsten ist aber der ohnehin schon dumme Slogan #ImPerfect – denn welcher Mensch ist schon „perfekt“? Unter Menschen aus anderen Kulturen gesetzt wird er aber regelrecht zur Beleidigung für Leute, die nicht irgendeiner Norm entsprechen. Oder liegt es an Esprit, einer jungen Türkin oder einem Afrikaner zuzureden: Auch du bist perfekt! Wer hat das überhaupt in Frage gestellt?

Natürlich, es gibt in unserer Gesellschaft Vorurteile gegen Andersartige, selten wurde das in den letzten Jahren deutlicher als momentan. Aber für diese Leute macht man sich nicht stark, indem man aus jeder Kultur einige Paradebeispiele herauspickt und sie dazu missbraucht, eine neue Norm zu setzen.

Dass es tausend Mal besser geht, hat ein anderes Modeunternehmen oft bewiesen – Benetton. Wenn ein schwarzer Hengst auf einer metergroßen Werbewand eine weiße Stute besteigt oder ein weißes Baby an einem nackten schwarzen Busen nuckelt, dann irritiert das, löst Wut aus und zeigt dadurch, wie weit her es mit der Toleranz der Gesellschaft wirklich ist. Menschen sollte man nämlich respektieren, weil sie Menschen sind, und nicht weil sie weiß, hübsch oder klug sind.

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Ein Gedanke zu “Esprit ohne Esprit

  1. Guten Tag!
    Sehr interessiert habe ich deinen Artikel gelesen, da mich das Selbstverständnis der heutigen Gesellschaft, nicht zuletzt beeinflusst durch die Modeindustrie, oft beschäftigt und zuweilen auch belastet. Die neue Kampagne von Esprit ist mir auch schon aufgefallen, allerdings hab ich mich noch nicht entscheiden können, ob positiv oder negativ. Auf der einen Seite hast du vollkommen recht, dass Esprit mit dieser Aktion kaum die individuelle Selbstliebe fördert, indem perfekt gestylte, gut aussehende Menschen als Werbeträger abgelichtet werden. Allerdings sehe ich auf der anderen Seite auch Aspekte, die ich zumindest als guten Ansatz werten kann, der perfekten Scheinwelt unserer Hochglanzgesellschaft entgegenzutreten. #ImPerfect kann ambig als Wortspiel verstanden werden, was impliziert, dass die „imperfect(en)“ Menschen eben doch „(I am)perfect“ sind, gerade weil sie „unperfekt“ sind. Natürlich ist das Perfide daran, dass Makel eben so etwas wie rote Haare, Sommersprossen und eine krumme Nase wie bei der einen Blonden in der Kampagne sind. Du hinterfragst zu recht, warum Esprit diese Schönheiten aufgrund ihrer „Makel“ überhaupt anzweifelt. Das Problem an der Sache ist aber, denke ich, dass diese Schönheiten in der Modewelt tatsächlich nicht als Schönheiten gelten. Dieser Umstand wird aber nicht (nur) durch Esprit diktiert. Auch wenn mich persönlich die Kampagnen von Bennetton oft angesprochen haben, halte ich es nicht als besonders vielversprechend, den Jonathan-Meese-Style auszupacken, um eine Gesellschaft wirklich zu verändern, gerade weil man mit starken Gefühlen wie Wut gepaart mit einem Thema wie Mode, wie bei der ein oder anderen Kampagne von Benetton, viele Zuschauer verliert. Zudem finde ich es nicht verwerflich, dass das Unternehmen eine bestimmte Zielgruppe anspricht, in diesem Fall junge Leute. Ich sehe Modekonzerne nicht in der Pflicht, einen Gesamteindruck der Gesellschaft abzulichten, in dem jeder nur denkbare Teilnehmer gut wegkommt und respektiert wird. Und dass ein paar Visagisten mit dem Malkasten im Gesicht der Models rumwirbeln und Fotografen sie ins rechte Licht setzen, finde ich auch nicht so tragisch. Nur möchte ich weniger von dieser krankhaften Suche nach Perfektion in der Werbung sehen und dass die Modeindustrie uns zeigt, was Perfektion bedeutet, so wie es leider die letzten Jahre oder Jahrzehnte der Fall war.
    Zum Glück scheint sich das Blatt zaghaft zu wenden, wenn es darum geht, unrealistische und hyperperfekte Menschen abzubilden. Zugegebenermaßen springt Esprit hier auf einen Zug auf, der schon lange angefangen hat zu rollen, insofern wirklich nicht mit besonders viel Esprit, aber dennoch ein Beitrag. Im Endeffekt hätte ich mir die Kampagne einfach lautlos ohne den Hashtag gewünscht, so als wäre es bereits Realität, dass normale Menschen Modefotos zieren. Hach, wat wär dat schön!

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